Quảng cáo là thuật ngữ chỉ sự “phổ biến có dụng ý” một sự vật hay sự việc gì để nhiều người cùng biết.
Quảng cáo xuất hiện trên mọi lĩnh vực và không chỉ trong thời đại chúng ta. Xưa kia Thục Phán chẳng đã cường điệu công năng nỏ thần để thị uy hay Lưu Bang huyễn hoặc giai thoại chém rắn nhằm đánh bóng tên tuổi trước lúc dấy nghĩa đấy sao !
Ơ đây chúng ta chỉ đề cập đến khía cạnh văn hóa quảng cáo, tức nghệ thuật thông qua những “phương tiện trung gian” để dẫn dụ người tiêu dùng mua sắm sản phẩm trong nền kinh tế thị trường mà thôi.
Thử ngược dòng thời gian thuở mà nhân loại như chỉ thuần dựa vào thiên nhiên để tồn tại, yêu cầu của cuộc sống không phức tạp và đa dạng như ngày nay. Lương thực thực phẩm cùng bao tiện nghi vật chất khác đều bắt nguồn từ việc hái lượm, chăn bắt và chế biến tại chỗ bằng lao động thủ công, chủ yếu tự cung tự cấp hơn là bán buôn để thu lợi.
Hình thái sinh hoạt này chỉ gói gọn trong từng vùng lãnh thổ nhỏ hẹp. Dần dần phát sinh khái niệm định ranh định mốc, phân chia tài nguyên giữa các sắc tộc hay bộ lạc này với bộ lạc kia tiến tới quá trình hình thành những khu vực tự trị hoặc quốc gia với chủ quyền riêng lẻ. Song vẫn không một quốc gia nào hội đủ ưu thế tuyệt đối trong việc tự đáp ứng mọi nhu cầu mỗi ngày mỗi phát sinh của cư dân bản địa. Từ đó các mối giao lưu được thiết lập nhằm trao đổi hàng hóa, tạo sự cân bằng cho nhau là điều tất yếu.
Trước tiên là sự ra đời của giới thương lái, bao gồm những tay đại phú với sự hổ trợ của các nhóm bảo tiêu. Họ mạo hiểm tổ chức những cuộc thu gom và chuyển vận có tính xuyên lục địa một số mặt hàng xa xỉ (hương liệu, gấm vóc, vàng bạc đá quí…) theo những con đường mệnh danh là Con Đương Tơ Lụa (Trung Hoa - Tây Á, La Mã - An Độ) bằng lạc đà hoặc bằng đường sông, đường biển (Ý- Nhật)… Tuy nhiên do không gian cách trở và đối tượng nhắm đến chỉ chiếm một tỉ lệ nhỏ nhoi thuộc tầng lớp trưởng giả quí tộc. Việc mở từng chiến dịch quảng cáo vĩ mô vì thế là rất giới hạn.
Bước sang thời đại công nghiệp, giao thông thông thoáng (hàng không, hàng hải, xa lộ quốc tế). Hệ thống các tập đoàn kinh doanh nở rộ cùng sự bùng phát dân số khiến cung cầu đều gia tăng. Hàng hóa xuất xưởng đại trà, phân phối nhanh và trên bình diện rộng. Vì thế nẩy sinh tính cạnh tranh và quảng cáo nghiễm nhiên là khâu không thể thiếu.
“Thương trường như chiến trường” đâu chỉ là lời ví von, tính hủy diệt trong thực tế còn bội phần khốc liệt. Bởi vượt đối phương vẫn chưa đủ, nếu tiếp đó sản phẩm của doanh nghiệp không vượt được chính mình. Có ai dám đầu tư lâu dài và tốn kém như Lã Bất Vi trong việc quảng cáo và buôn vua, song ngay cả “sản phẩm vua” biến chất (vua Tần vô đạo) họ Lã đành… chịu chết !
Thật khó định dạng hay định hình một chuẩn mực cho quảng cáo. Nhưng diễn đạt cách nào, quảng cáo vẫn là chớp thời cơ và tận dụng mọi điều kiện nhằm giới thiệu cho kỳ được một trọng tâm. Vậy luôn phải xác định trọng tâm trước khi đề ra những phương thức quảng cáo. Trọng tâm quảng cáo chính là thương hiệu hay thương phẩm hoặc cả hai cùng lúc. Và để chiếm lĩnh thị phần, không một doanh nghiệp nào không luôn tâm niệm “khách hàng là thượng đế” !
Khách hàng muốn tất trời muốn và họ muốn gì ?
Đáp ứng được hay không ý muốn ấy, xem như doanh nhân đã một bước định đoạt sự thành bại của mình.
Nhưng chỉ thuần chạy theo ý muốn của người tiêu dùng thì sự cần thiết của quảng cáo đâu còn nữa. Doanh nghiệp sớm muộn sẽ đuối sức, vì vị thế chủ động trong sử dụng vốn đầu tư đã bị tước mất. Hôm nay khách hàng muốn thế này, ngày mai khách hàng muốn thế kia. Mỗi người mỗi ý, làm sao chủ doanh nghiệp kịp thời mua sắm trang thiết bị phù hợp cùng chuyển hướng tay nghề lao động nhằm sản xuất sản phẩm hàng loạt ?
Thế thì doanh nghiệp phải đi trước một bước trong khâu “đón đầu” thị hiếu, tạo thói quen tận hưởng tiện nghi muôn mặt của khách hàng. Vừa giữ chân họ bên những sản phẩm cũ bằng sách lược mua hàng có thưởng, vừa đẩy họ đến gần những sản phẩm dự phóng, như cách “lăng-xê mốt” trong ngành may mặc hay tạo “gu” thẩm mỹ trong lãnh vực trang trí nội thất... Tháo gỡ linh hoạt khúc mắc này tức phát huy được tính năng của quảng cáo, nâng cấp quảng cáo từ một “dịch vụ chào mời” lên tầm “tư vấn” đáng tin cậy đối với khách hàng.
Quảng cáo thông thường khởi đầu bằng sự phân lọai đối tượng dựa trên nhiều yếu tố: giới tính, xuất thân, tuổi tác, nghề nghiệp… Phương tiện tối ưu vẫn là truyền hình truyền thanh, báo chí và phim ảnh. Mời gọi sự hợp tác của những cá nhân vốn đã thành danh nhằm lôi cuốn đám đông, bởi đám đông thường thể hiện sự ái mộ qua việc mua sắm theo cách mua sắm của “nhân vật”. Nhưng vay mượn hình tượng vẫn phải dè chừng do không thiếu những hình tượng nhanh chóng sụp đổ, dễ gây “tai tiếng” khiến công chúng vỡ mộng và những nhà tài trợ tan nát cõi lòng.
Giờ giấc, địa điểm và nhắm đúng đối tượng phù hợp vẫn là phương cách tiếp thị hữu hiệu. Mấy ai chọn những phụ nữ thổ dân vốn ưa chuộng sự gần gũi với thiên nhiên để quảng cáo nịt ngực hay tiếp thị thuốc trị rụng tóc trước một rừng em bé khoẻ em bé đẹp ! Quảng cáo cần hích mạnh vào tâm lý khách hàng, như người già chuộng sự “ăn chắc mặc bền” – nhưng trước sự mới lạ cũng những mẫu mã bắt mắt, giới trẻ thường nhanh chóng ngả nghiêng. Lắm khi với họ “tốt gỗ” chưa hẳn tốt hơn “nước sơn” nếu đấy là quà tặng nhân ngày Tình Yêu lại bị “nhốt” trong một tờ nhật trình nhếch nhác !
Giá rẻ luôn là yếu tố hấp dẫn nên khuyến mãi cũng đồng nghĩa với sự nâng niu tinh thần tiết kiệm của khách hàng. Chỉ với chiêu “uống gấp đôi vẫn bấy nhiêu tiền” đủ cho công ty nước giải khát này gây chao đảo cho đối thủ kỳ cựu kia. Ngoài ra, sự tham gia tích cực các chương trình công ích nâng cao đời sống cộng đồng là một cách khắc họa hình ảnh đẹp về thương hiệu và sản phẩm của mình. Bởi thị phần chiếm lĩnh càng trải rộng, doanh thu và lợi nhuận càng gia tăng thì doanh nghiệp càng hội đủ điều kiện giảm giá và nguợc lại.
Đành rằng không thiếu những ngoại lệ, như dựa trên suy luận “tiền nào của đó” mà loại kem chống nắng với lời tự thú “đành phải bán giá cao” mang lại hiệu quả nghìn lần hơn những lời chiêu dụ vòng vo nên người mua vẫn cứ dồn dập. Hay quảng cáo lặng lẽ đầy tính thực dụng và cụ thể, theo cách “trăm nghe không bằng mắt thấy” như vờ dán đồng tiền vàng dính chặt lên sàn tiệm tạp hóa. Ngỡ là của rơi, khách vào cúi lượm mãi không xong. Thế là loại keo dán từ lâu bị tồn kho, bỗng chốc được bán sạch !
Nhưng đâu phải lúc nào quảng cáo cũng gặt hái được thành quả như mong muốn, nếu chất lượng sản phẩm không đi đôi với những lời hoa mỹ, biến quảng cáo thành trò lừa đảo có hệ thống và phản tác dụng. Tung ra thị trường những sản phẩm có nguy cơ gây hại môi trường, đe dọa tính mạng con người thì dẫu núp bóng dưới chiêu bài từ thiện hoặc công ích chăng nữa cũng chỉ là hình thức giả danh, rửa tiền gián tiếp thì sớm muộn doanh nghiệp sẽ phải trả giá.
Để chấn chỉnh cách chào hàng phảng phất màu sắc phù thủy, khoa học đã vươn dài cánh tay kiểm nghiệm với sự hổ trợ của một hệ thống luật định nghiêm khắc. Đồng thời sự hiện diện của những hiệp hội bảo vệ sức khỏe, chống hàng gian hàng giả đã góp phần nhắc nhở một cách có quyền hạn rằng “quảng cáo cần phải đi đúng vào qũy đạo văn hóa, dựa trên căn bản có thực chất và tôn trọng ngưòi tiêu dùng”. Song song với luật mậu dịch tự do, quảng cáo kích thích sự tiêu dùng và cung cấp cho xã hội những sản phẩm giá cả hợp lý. Doanh nghiệp vì thế có động cơ để phát huy tính cạnh tranh trên quy mô toàn cầu.
Nhưng gọt dũa thế nào, quảng cáo vẫn tràn ngập sự khoa ngôn và kỹ xảo. Bấy nhiêu đã tác động không nhỏ đến trẻ em, thế hệ lẽ ra cần được bảo bọc một cách toàn diện và từ xa. Quảng cáo ngày nay đã chiếm dụng màn hình gần như bất tận, khiến các chuyên đề hữu ích luôn phải nói lời… “rất tiếc” ! Chưa kể nội dung những quảng cáo dễ gây tổn thương : từng cô gái đẹp “tròn xoe mắt” trước những yên hùng tóc nhuộm phóng xe đắc tiền. Hay “sự lựa chọn của thế hệ” chỉ là một chai nước ngọt, làm như con người sinh ra chỉ để… ăn và uống !
Bội thực kiến thức tiêu dùng song nghèo nàn những giá trị nhân bản, trẻ em sẽ mơ gì nếu không là “sự thụ hưởng được thán phục và chọn lựa” theo tinh thần lệch lạc ấy sau này lớn lên ?
Những ai có thẩm quyền và ý thức trách nhiệm, liệu đã bao giờ tự hỏi – “Trẻ em của các cường quốc kinh tế thuộc những thế kỷ trước, nếu cứ mải mê những thước phim quảng cáo hàng tiêu dùng của họ giờ đây trên các phương tiện truyền thông của những đất nước đang hoặc chậm phát triển như đất nước chúng ta, thì dân tộc họ nay đã…“trôi” về đâu ?

 

 Trở về Trang Chính